“基本盘”大变：思维造物估值40亿背后或迎来知识付费分化之年

　　未来网北京10月4 日电（记者 张冰清）风乍起，吹皱一池春水。近日，北京思维造物信息科技股份有限公司（以下简称“思维造物”）预披露了A股IPO招股说明书，知识付费赛道的水瞬间搅浑。此前罗辑思维多次被传出筹备IPO，上市地从海外到国内资本市场，说法不一。

　　思维造物拟在创业板挂牌上市，本次计划发行不超过1000万股股票，拟募集10.37亿元。如果招募顺利，“思维造物”将成为A股中知识付费第一股，估值约为40亿元，而罗振宇身价将超10亿。

　　事实上，自2016年以来，分答、得到、喜马拉雅、知乎Live等知识付费爆款产品相继涌现，掀起了一波全民学习和终身学习的热潮，也带火了一大批知识大咖。

　　历经飞速发展的两年，整个知识付费领域在内容层面呈现出明显的从“轻”到“重”的转变迹象，知识付费与教育的边界也在消弭。

　　K12赛道或成新型探索方向

　　思维造物预披露的A股IPO招股说明书信息显示，本次思维造物拟公开发行股票不超过1000万股，占发行后总股本的比例不低于本次发行后公司总股本的25%，并授予主承销商不超过前述发行股票股数15%的超额配售选择权。同时，拟募集资金10.37亿元，扣除发行费用后，将全部用于公司主营业务相关的项目建设，以提高公司线上线下知识服务的生产、研发和服务能力。

　　思维造物主要通过线上的“得到”App、“罗辑思维”微信公众号等平台向终身学习者提供课程、听书及电子书等产品，在线下，通过“得到大学”、“时间的朋友”跨年演讲等形式，为终身学习者提供通识教育及技能培训服务。截至2020年3月31日，“得到”App 的月度活跃用户数（MAU）超过了350万，累计激活用户数超过3,746万，累计注册用户达到2,135万。

　　从行业大环境来看，以知识付费为噱头崛起的平台很多，真正稳步攀升的并不多。更重要的是，经历了2016年的火爆之后，这个行业从2017年下半年开始，诸多平台呈现用户热情消散现象，产品的打开率、完成率、复购持续走低，行业的痛点迅速演变为束缚行业发展的瓶颈。

　　知乎CEO周源就明确表示：“不管前两年多么容易，这条路（知识付费）现在都不太容易了，必须要走一条新路，找到一种可持续的商业模式。

　　通过“少年得到”闯入K12赛道，或许会是这个方向的一个探索。进军K12赛道似乎成为了行业共识，市场上涌现出大量玩家，凯叔讲故事、樊登小读者、常青藤爸爸、小伴龙、掌通家园等纷纷入局。

　　资料图。未来网记者 张冰清 摄

　　而在今年疫情阶段，除了得到“每天听本书”双月免费会员线上领取人数达40万人，喜马拉雅App和喜马拉雅儿童版App会员免费等举措也促进春节期间收听数的上升。

　　据报道，近20个省市已延迟2020年春季学期的开学时间。喜马拉雅顺势推出针对儿童、学生的免费教学资源，助力“停课不停学”。数据显示，亲子儿童相关内容日均播放量比去年春节增长128%。此外，参与直播的活跃用户数和打赏金额也在春节期间有明显峰值。?

　　事实上，儿童亲子故事内容成为高流量品类。这类产品往往是一个小孩能够带动两个以上大人参与，并且保持极强的使用粘性。公开数据显示，蜻蜓生态收听率最高的品类就是儿童亲子类，樊登读书本身也选入了很多父母如何教育孩子的书籍。

　　现阶段，各平台以赠送会员或免费课程为噱头，起到了扩大流量池的作用。可是如何从免费转化到付费，以及如何保持用户粘性还是未知数。那么在后疫情时期，知识付费市场是否还能持续火热?

　　事实上，即便是受今年疫情影响的大环境下，儿童阅读类平台仍是资本青睐的“香饽饽”。2020年初的两起赛道融资提振人心。

　　1月7日“小学宝”股权融资，投资方为成为资本，“小学宝”在2020年2月末用户规模达116万，环比增幅达31.5%。2月“凯叔讲故事”进行了第7次也是C+轮融资，交易金额达6600万美元，“凯叔讲故事”坐拥252万用户，曾有资本表示，预计经过此轮融资，后续用户会进一步增长。

　　此类产品的发展路径几乎都以免费儿童故事作为触手，延展出付费音频故事等变现方式。儿童教育课程随后成为该赛道新的增长引擎。

　　据艾媒咨询有声阅读付费情况显示，2018年家长给孩子听书付过费的超四成，当优质的内容符合消费者需求时，用户愿意为其付费，未来市场空间可想象。

　　核心IP开启矩阵式产品

　　但是不得不承认的是，很多付费用户的复购率开始降低，知识付费的红利似乎在消退。赛道玩家都在思考着一个问题，怎么留住用户？

　　事实上，围绕内容、技术、入口这三个关键词，内容生产者与互联网平台已经各自走过了数次迭代。如今，这场内容生态的圈地战随着巨头的持续布局还在继续。

　　打造核心IP成为很多儿童数字内容生产者的共同选择。围绕核心IP铺开多主题的App矩阵既充实了产品的应用场景，又扩宽了用户流量的入口。

　　凯叔讲故事、常青藤爸爸、年糕妈妈则是个人IP经济的商业模式代表。

　　凯叔借助微信公众号的红利期，从一个儿童有声故事自媒体逐步发展成拥有儿童教育课程、电商“凯叔优选”、智能硬件“随手听”等多种业务的儿童内容平台。截至目前，”凯叔讲故事”累计播出了9000多个故事及内容，自有App总播放量40亿次以上，总用户超过3000万。

　　常青藤爸爸公众号通过设计“常爸父子”的动画形象、分享“常爸”育儿案例等不断拓展新的业务板块，内容方面，2016年常青藤爸爸组建了团队，每周采访各教育领域（英语、国学、音乐、体育等）中的老师、医生等，推出以“国学+英语”为入口级产品，覆盖美育、音乐、科学等通识教育内容的启蒙课程，客单价从 48 元到 699 元，内容均为原创。

　　有业内专家指出，在当下市场环境中，越来越多的早幼教企业开始开发自己的IP形象，通过内容分发放大IP形象、吸引流量，为后续的IP授权、知识付费和衍生品开发铺路，这是目前早幼教IP形象最常见的变现模式。

　　而早幼教产品必须同时满足孩子和家长两方的需求，好玩和娱乐是吸引孩子以获取流量的关键，但是促使家长付费的依然是教育内容。而当教育内容越刚需、越体系化，家长的付费意愿越高。早幼教内容归根到底还是教育内容，基于IP形象的影响力深耕教育内容，打造专业的课程体系，形成行业竞争壁垒，或成为突围之路。

　　有互联网行业资深分析人士表示，知识付费最主要的问题是无法大规模、批量化生产内容产品，一旦大规模、批量化生产，其品质就无法得到保障。这个问题一直限制着这个行业的发展，导致目前国内的知识IP都处于小而美、小而精的状态，比如学院派的陈春花、薛兆丰，企业派的李开复、李善友，咨询派的刘润等等。

　　他们的规模都做得不是很大。但在知识付费领域，大而全和小而美这两种模式都有成长的空间，大而全的平台可以和小而美的平台进行一些合作，两者的融合会带来一些新的亮点。

　　而得到似乎走得也是这样一条路，线上业务复购率低，增长严重依赖新增用户。加上随着互联网红利消失，获客成本越来越高，这部分业务的增长也难以为继。

　　正因为如此，罗振宇逐渐把目光转到线下。过去三年，思维造物的线下收入占比持续提升。2017-2019年公司线下收入的占比从11.41%增长到18.53%。到今年一季度，线下业务收入高达6506.06万元，超过去年全年的一半，占总营收的比重也达到了34.02%。

　　看上去，发力线下业务，帮助思维造物重新找回了增长。但面对一个非刚需的生意，线下也未必是思维造物的“答案”。

　　但也有观点认为，知识付费行业是否能够实现资本化，最本质的问题在于个人IP天花板与企业持续增长的困境。对于以个人IP价值为核心资产的企业来说，这是在上市过程中必须解决的问题。

　　知识付费赛道如何开启规模上市之路，还是需要玩家的深度思考。