未来网北京4月6日电(记者 李盈盈)顶流直播博主薇娅曾3分钟卖了18万册童书,实现销售额500万元(人民币)的业绩,这个被称作业界第一的记录至今尚未被打破。
不得不说,这是少儿图书销售领域非常成功的直播带货案例。
业界好奇的是,这个“战绩”是如何实现的?
好书也需二次包装策划
据负责策划上述案例的新媒体负责人盛家豪介绍,起初,他们把出版社的一套6本样书《爱旅行的小兔菲利克斯系列绘本》拿给薇娅后,直接被无情退回,对方给出的理由是“太普通了,没有卖点。”
随后,他们对该书进行了整体策划和二次包装,做成了旅行礼盒样式。最终,促成了3分钟卖3万套(计18万册)、销售额500万元的骄人“战绩”,一举“出圈”。
为了完成这次成功“出圈”的在线销售,盛家豪所在的团队浙江聚幼汇教育科技有限公司把这6本书重新读了一遍,并召开研讨会,发掘该书的两个卖点,一是旅行主题,另一个是主人翁小兔菲利克斯的可爱卡通形象,而且,还可以让菲利克斯给小朋友写信。
成功“出圈”的二次包装童书。 未来网记者 李盈盈摄
然后,他们把书的包装设计成一个礼盒装的旅行箱式样,书的旁边有一个旅行带回的礼物——菲利克斯小公仔文创产品,再配一个孩子们喜欢收藏的徽章。同时,每一个故事后面附有以菲利克斯身份写给小读者的信,并用专门的信封封装。每套盒中,有三四封信。
经过精心的策划,该产品被二次包装,再次推荐给薇娅,结果,被选中了,并因此创造了童书在线带货销售的奇迹。
盛家豪告诉未来网记者,尽管,薇娅此次带货创造的500万销售额,并没有给作为中间商的新媒体机构和出版社带来太多利润,但是,他们看中此次营销的后续影响力,无论是电商,还是线下渠道、社区等,都有了明显的转化效果。
这个案例无疑打开了童书在线销售的奇妙大门,值得正在寻找少儿出版新路径的业界探讨研究。
线上渠道成为销售主阵地
2020年,突发的疫情使中国图书出版业遭受重创,2020年,中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长。与此同时,也给少儿图书出版产业带来重大变化。
北京开卷信息技术有限公司发布的《2020年中国图书零售市场报告》数据显示,受疫情影响,实体书店销售收入下降幅度明显,同比下降33.8%,线上渠道的销售同比增长7.27%,线上渠道规模占比进一步加大,达了到79%。
据接力出版社总编辑白冰介绍,很多实体书店、承销商也把销售重点转向网络渠道,把更多的力量放在线上销售,线上销售占比已经超过了线下,成为销售主阵地。
在第三十四届全国图书订货会现场,未来网记者在与多家出版社工作人员的沟通中获悉,自疫情以来,各出版社纷纷发力线上渠道,除了常规的电商平台,几乎都在抖音、快手、小红书,以及微信、微博、视频号等线上渠道全面铺开销售。而且,直播成为较受欢迎的形式。
第三十四届全国图书订货会上的直播现场。 未来网记者 李盈盈摄
未来网记者注意到,在儿童馆展区,许多出版社架设了直播平台,几个小时不间断直播;有些出版社还设置了专门的直播间,邀请专业主播在线卖书。有电销商家手持手机,在展馆内的不同展台之间巡回直播。
接力出版社总编辑白冰说,接力出版社的实销数据显示,2019年线上占比75%,线下占比25%,2020年线上占比88%,实体占比12%。电商营销带来的另外一个变化是To B业务量下降,To C业务量上升。
面对新渠道格局的变化,接力出版社的策略是:首先,做好新零售时代的机制创新和资源配置。比如,针对发货渠道的变化,调整发行销售部门,重新进行人力配置,强化社群电商业务;针对产品的不同,选择最合适的平台,因地制宜采取营销策略。其次,强化新媒体营销。例如,打造私域流量池;发挥各种新媒体的独特功能,让其成为爆品的助推器。
IP+直播“双管齐下”
什么样的童书可以用来打造销售爆品呢?盛家豪向未来网记者解释说,得满足两方面的要素,一是,IP化作品,对于目标人群而言,IP形象有足够的吸引力,深入小朋友的心;二是,IP的特点是否突出。
然而,正在与多家出版机构洽谈童书在线营销合作的盛家豪表示,不是什么书拿来我们都愿意给推广。“足够优秀的童书,我们才愿意合作,然后,对它进行二次包装。”他认为,普通的纯直播带货类似于“黄牛党”,很难有后续的影响力,专业的新媒体渠道运营服务的目的是通过新媒体策划、运营、营销和多平台推广的方式打造爆款,充分挖掘一本优质童书蕴含的商业价值。
在白冰看来,具有知识产权的产品才能“走出去”,接力出版社就在内容为王的基础上,打造了多个IP形象。接下来,还将以产业思维与IP运营思维,与专业的公司合作,运营发展自己的IP项目。
除了优质IP能带来连带效应,直接面向ToC端的短视频和直播成为童书销售的新风口。
第三十四届全国图书订货会上的直播现场。 未来网记者 李盈盈摄
民营出版机构果麦文化传媒有限公司从短视频或直播中受益匪浅。其营销部经理阮班欢告诉未来网记者,2020年8月果麦推出的新书《蛤蟆先生去看心理医生》到今年3月已经第15次加印,上市半年时间销售60万册,销售渠道以短视频和直播为主,同时,邀请了垂直类知识领域或心理领域的达人通过短视频或直播推荐。
记者在接力出版社的展区看到,他们不仅布置了现场视频宣传,还搭设了专业的直播间,并邀请一些大V连线推广。
第三十四届全国图书订货会上的直播现场。 受访者供图
接力社阅读服务事业部总监李瑞慧告诉未来网记者,订货会期间,他们邀请了孔朝阳、乔伊姐姐、清华妈妈等大V在接力云平台直播带货。对于童书的直播运营,他们是“两条腿走路”,一方面,与大V合作,根据大V不同定位和方向选择不同种类的带货图书。另一方面,编辑营销人员齐上阵,培养自己的直播团队,不断打造私域流量。
第三十四届全国图书订货会上的直播现场。 未来网记者 李盈盈摄
“十八般营销武艺”终不敌优质内容
盛家豪认为,“不管做什么行业,归根结底,依然是产品内容为主。只有产品优秀,核心竞争力才强,平台推的流量也才有价值。”
“但是,营销只是手段,童书是否畅销仍取决于图书的内容和质量。”白冰一直这样认为。他说:“无论渠道如何变化,出版营销手段如何出新,销售平台如何多元,内容作为出版业的核心价值,永远不变。”
“没有过硬的优质的内容,再好的营销“十八般武艺”也没有用处。只有拥有更优质的内容,才有自主知识产权,才能借助新媒体平台,成为新零售时代的探索者和引领者。”
