香飘飘成立营销公司，“讽日事件”之后如何自救？

　　未来网北京5月9日电（记者 张冰清）因“讽日事件”重回大众视野后的香飘飘，近来争议不断。未来网记者注意到，近日香飘飘还悄悄成立了一家营销公司。据天眼查信息显示，近日，广州众合顺益营销服务有限公司成立，法定代表人为唐某，注册资本200万元人民币，经营范围含食品互联网销售、市场营销策划等，由香飘飘食品股份有限公司全资持股。此消息一出，似乎将“摆拍”炒作质疑推向更深，引得不少网友发文质疑。

　　5月8日，香飘飘股价也出现了下跌，开盘价为18.44元/股，当日盘中最高价为19.30元/股，最低价为18.14元/股，跌幅超6％，随后尾盘有所回升，收盘价报18.90元/股，跌幅为2.73%。

　　未来网记者注意到，香飘飘抖音直播间也已不复前两日的热闹，截至5月8日下午5点只有64人在线观看。直播间内仍打出了“国货之光”等字样。

　　香飘飘抖音直播间截图

　　“讽日”事件引发热议

　　此前，香飘飘因包装“讽日”事件而收获大量关注与好评，先是大方回应“我们的员工是好样的！”，随后直播间上架“讽日”事件同款产品。而香飘飘董事长蒋建琪更是带着“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅现身机场，为赴日回国员工举牌接机。

　　此举也将直播间的流量推向了高潮。根据飞瓜数据显示，48小时之内香飘飘的抖音店铺日销售额暴涨到100万元，涨幅超过400倍。

　　反应在二级市场，截至5月7日，香飘飘股价连续两天上涨，累计涨幅近20%。

　　但随之而来网友对香飘飘疑似“摆拍”的质疑，则使其口碑出现两极反转。针对该事件，某媒体人、网络大V也于5月6日晚间发表了评论：该品牌涉嫌用“员工个人行为”的摆拍制造噱头，消费、愚弄公众的爱国情怀，非常值得商榷……拿一个杯套摆拍，冒充在日本店里销售，假装“硬杠”，这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者，严重有违商业道德。说实话，这种摆拍与编造“小学生把作业本丢在巴黎”没多大区别。

　　数据显示，5月6日，香飘飘官方旗舰店的直播销售额由5日的75万元至100万元降到25万元至50万元，5月4日，这一数据还是100万元至250万元。

　　另据安徽日报元新闻报道，浙江证监局党办一工作人员回应称“香飘飘作为上市公司，我们监管的是上市公司的信息披露，如果说（香飘飘企业）反日宣传涉及信息披露问题的话，我们会依法监管。”

　　此外，近日香飘飘还悄悄成立了一家营销公司，股权穿透可以看出，该公司由香飘飘食品股份有限公司全资持股。

　　企查查信息截图

　　不少网友大呼“受骗”，更有网友表示，这该不会是一场精心策划的营销吧？

　　针对以上问题，未来网致函香飘飘食品股份有限公司，截至发稿前，并未收到回复。

　　花2亿打广告，急需新品换血

　　2005年，香飘飘食品股份有限公司成立于浙江湖州。2017年登陆上交所，据其官网显示，“成为中国奶茶第一股”。而香飘飘创始人蒋建琪，有“中国杯装奶茶之父”之称，“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！”“你是我的优乐美”“杯装奶茶开创者和领导者”等脍炙人口甚至被指为“洗脑”式的营销，均出自其手。可以说，不断地打造出营销单品，伴随着香飘飘一路走来。

　　据香飘飘财报显示，2020年到2022年，香飘飘销售费用分别为7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元。

　　东方财富网香飘飘年报对比截图

　　在今年4月发布的2023年报中，其销售费用高达8.6亿元，同比增长53.42%，此外，收支显示广告费用一年就花出去2.21亿元，同比增长88%。

　　香飘飘方面表示，对于销售费用的大幅增长，主要是增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。

　　报告期内，香飘飘在《声生不息》《披荆斩棘的哥哥》《中餐厅》《跨年晚会》等节目中进行了重点推广，同时，还配合核心渠道铺货动作，进行了分众梯媒广告投放、流量地铁站硬广、大学校园桌贴广告、线下高校及大型企业的地面派赠等形式的传播活动。相比之下，研发费用虽比去年同期上涨了15.17%，但仍远低于营销所投入的费用。

　　香飘飘表示，2024年是公司“二次创业”的重要阶段，公司将坚持“双轮驱动”战略，注重经营管理的开源优化与产品创新的引领带动，加强研发投入，持续推进冲泡产品的健康化创新升级以及即饮业务第二成长曲线的打造。

　　值得注意的是，此次登上舆论风口浪尖的产品，正是香飘飘近年来主推的单品——MECO密谷果汁茶。

　　香飘飘也意识到了公司产品结构单一的风险，其在2023年年报中称，“公司即饮业务仍处于市场投入期，仍需较多时间和资源投入，公司产品单一的状况将会在一段时间内持续存在。如果冲泡奶茶市场发生重大变化，公司的经营情况可能受到影响。”

　　但也有不少分析文章称，香飘飘自上市后就经历了股价“腰斩”、 可转债募资计划流产、营收利润双降，加之喜茶、乐乐茶、霸王茶姬等一众新茶饮的崛起，传统冲泡奶茶呈发展疲势。这似乎就不难解释，急于重回大众视野，香飘飘为何紧紧抓住了此次不算“明智”的营销，以期在营销这个拿手战场重新赢回属于自己的一切。

　　关于香飘飘如何“自救”，乳业独立分析师宋亮接受未来网记者采访时表示，目前香飘飘产品线相对单一，冲泡业务占总营收比重超七成，即饮业务营业仅有不到三成，但即饮业务增速却远远高于冲泡业务。对于香飘飘来说，急需创新产品，打造第二增长曲线来维持业绩，而即饮业务便是当下最好的答案，只有好产品能够更加吸引人，才能够为自己赚取流量名片；其次深扎渠道，在渠道端的持续发力；最后聚焦单品，做大品牌声量，才能实现营利双升。