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香飘飘2019全年营收近40亿 “双轮驱动”再升级迎战2020

2020-04-26 15:10:57 来源: 北国网

  4月24日晚间,中国“奶茶第一股”香飘飘(603711 .S H)发布2019年度业绩报告。报告显示,2019年香飘飘再次实现营收和净利润双增长:其中2019年度营收39.78亿元,同比增长22.36%,净利润3.47亿元,同比增长10.39%。

  以上数据显示,香飘飘“冲泡+即饮”的“双轮驱动”效果显著,两大板块业绩实现持续性增长。香飘飘方面表示,将围绕“休闲享受型”定位,全面部署产品创新,突破季节局限和原有品类的局限,涉足轻食代餐等新领域,拓宽和丰富新品类,从而开拓新的业务增长点。

  冲泡板块5年持续增长 筑稳业绩“护城河” 

  2019年度,冲泡板块实现总营收29.36亿元,继续保持稳健增长,筑稳业绩“护城河”。

  分析认为冲泡板块增长的驱动力,主要来自品牌升级、产品升级和渠道下沉。

  作为“冲泡奶茶”的首创者,香飘飘连续8年市场第一,占有率超过60%,此外,经过十数年品牌深耕和产品经营,香飘飘在国民中拥有较强的品牌影响力。2019年度,香飘飘进行品牌战略升级,聚焦年轻群体,打造“休闲享受型”饮品,并邀请王俊凯成为品牌代言人,通过多元化品牌娱乐营销玩法,加深了年轻群体的品牌认知并促进消费购买,品牌年轻化也将成为其业绩持续性增长的一大竞争力。

  在产品上,2019年香飘飘推出了全新“珍珠双拼”产品系列,形成经典、好料和珍珠双拼三大系列,以满足不同的消费者偏好。“珍珠双拼”系列满足当下消费升级的大趋势,一经推出即获得良好市场反响,于11月开始在线下试点销售,年内即实现营收超0.39亿。此外,“双拼系列”突破了冲泡奶茶的价格带限制,随着渠道铺货、产品营销的深入推进,2020年有望集中发力,成为冲泡板块新一年的业绩突破点。

  与此同时,“经典系列”同比2018年度增长达9.87%。作为面向下沉市场销售的主打单品,这一增速也表明了香飘飘在下沉渠道潜力挖掘上颇有成效,县级和乡镇市场的渗透率大幅提高。

  华泰证券分析,香飘飘冲泡类业务基本盘稳固,2019年-2021年有望继续维持稳中有升的态势。此外,公司方面还透露,2020年将进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域,通过拓宽品类,打造新的业绩增长点。

  即饮板块营收占比不断上升 果汁茶站稳最具成长性单品  

  作为“冲泡+即饮”双轮驱动战略的另一大支点,即饮板块近年来亦表现强劲,并推动公司营收结构不断优化。2019年度即饮业务收入约10.05亿元,同比增幅近140%,营收占比达到25.3%。其中,果汁茶表现亮眼,实现营收8.68亿元,同比大涨332.43%,产品良好成长性已得到市场验证,可作为长线单品运营。

  果汁茶2019年度的营收成绩,主要得益于其产品优势和品牌策略。据悉,Meco果汁茶坚持“真茶真果汁”的品牌定位、超过10%的果汁含量、时尚简洁的包装风格以及较高的性价比,极大地满足了追求品质、健康人群的消费需求,尤其受到年轻消费者的欢迎。

  随着未来冰冻化陈列及终端运作能力增强,果汁茶在2020年旺季将进一步放量。华泰证券预测,Meco果汁茶到2021年有望冲击20亿销售额,成为继冲泡奶茶之外的另一大单品。

  目前香飘飘在即饮业务方面,已陆续推出牛乳茶、兰芳园以及果汁茶,并不断推出新口味,实现全方位的产品布局,满足各种消费场景、消费人群的需求。

  分析人士表示,复盘即饮业务增长趋势,可见香飘飘对市场需求的精准洞察力和高效强劲的产品打造能力。目前,即饮板块仍处于市场培育阶段,随着渠道布局管理和品类拓展的逐步完善,未来将实现持续性、突破性增长。

  线上新零售业务强劲突破 线下渠道渗透下沉持续发力 

  数据显示,2019年香飘飘在电商渠道取得突破性进展,实现销售额1.25亿元,与上一期相比增长58.9%,其中单果汁茶这一品类,电商销售额暴涨907%。

  电商渠道的强劲增速不容小觑,这得益于香飘飘提出的互联网化战略,并持续投入资源拓展线上新零售渠道。2019年香飘飘加大开拓电商、新零售、社群营销等力度,大幅提高线上销量。2014年-2018年,香飘飘电商渠道复合增速为161.52%,远高于其他渠道,成为新的发力点。

  而在线下渠道方面,香飘飘进一步推动“县域市场渗透+城市势能打造”的“两条腿走路”策略,进一步扩张渠道覆盖和优化渠道能效。2019年香飘飘经销商净增194个达1481个,建立了基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络,进一步提高市场渗透率。此外,经销商区域结构日益优化,区域营收更加均衡,财报数据显示,在销售收入增长上,东北(64.47%)、华南(40.62%)、华北(31.74%)等三个弱势区域增速快于整体增长,全国性经销商生态分布更加健康。

  据了解,公司将进一步推动千县计划,通过实施经销商“三专化”管理(即设置专营香飘飘产品的经销商、安排专职的香飘飘产品销售团队、为经销商配置专项资源并给予专项市场费用支持)和县域市场“三通”政策(薄弱市场县县通、二类市场镇镇通、强势区域村村通),深入下沉渠道的渗透挖掘。目前,国内县域人口占比60%以上,未来香飘飘渠道下沉仍存巨大增长空间。

  而在城市渠道开拓上,香飘飘将聚焦核心城市,推行“成都模式”:即城市TOP15%门店,由主要经销商管理,通过门店品牌形象、产品SKU丰富和陈列资源全面投入等举措,强化单店产品,形成城市经营保垒,打造品牌势能;针对后15%门店,通过各级分销商联动和有效赋能,依靠门店陈列的优势和阶段性市场投放,深挖门店潜力,有效推进动销。目前该模式已在成都、武汉、长沙等城市得到成功验证,今后,通过该模式在全国范围内的复制和推广,有望成为带动2020年香飘飘业绩增长的一大亮点。

作者: 编辑: 未来网新闻安鑫

未来,你好

06-04 08:30

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