“毒牛奶”风波中的麦趣尔：“高端梦”破碎，或遭受信任危机？

　　未来网北京7月2日电（记者 凌萌）一则食品抽检报告，让网红牛奶品牌麦趣尔的滤镜碎了一地，甚至被贴上“毒牛奶”的标签。

　　据相关媒体报道，近日，浙江省庆元县市场监管局公示的2022年第4期食品抽检检验情况中称，麦趣尔生产的2批次纯牛奶不合格，不合格项目为丙二醇，项目标准要求为“不得使用”。

　　一石激起千层浪。数日以来，麦趣尔仍处于舆论的风暴中心，收到了深交所紧急下发的关注函。消费市场上，麦趣尔更是遭遇了前所未有的信任危机，退货维权的质疑声此起彼伏。

　　二级市场上，麦趣尔也遭到了投资者的“用脚投票”。6月30日以来，麦趣尔股价的累计涨跌幅达-9.65%，市值蒸发过亿元。

　　陷入“毒牛奶”风波，麦趣尔市值蒸发近1.5亿元

　　近日，由于牛奶中被曝检出违禁添加物丙二醇后，麦趣尔被推上舆论的风口浪尖。

　　6月30日晚间，深交所向麦趣尔下发了关注函，要求其说明相关食品抽检检验结果的具体情况，公司是否会召回已售出产品、下架相关产品，此事是否对公司日常生产经营产生重大影响等，并自查公司其他批次产品是否存在上述问题或其他质量问题。

　　深交所向麦趣尔下发的关注函

　　7月1日，麦趣尔就两批次纯牛奶抽检不合格的情况发布公开声明。但有趣的是，在这份公告中，麦趣尔将落款日期写成了2021年7月1日，也因此遭到大批网友的调侃，质疑其“太随意”“不重视”。

　　随后，麦趣尔再发布落款日期更正后的公告，称针对抽检结果所涉两个批次的产品已进行下架、封存，并积极受理消费者诉求。当地监管部门也已进驻公司，公司全力配合检测机构对相关产品开展全面的抽样检测工作，检测结果公司将第一时间向社会公布。

　　此番风波后，麦趣尔在消费市场上也深陷信任危机，“新疆麦趣尔纯牛奶不合格”“麦趣尔下架封存两批次不合格产品”“麦趣尔公告”等词条相继登上微博热搜。

　　社交平台上，大批网友发文质疑称，麦趣尔“对产品质量不重视”“上了李佳琦直播间大火后就飘了，失了初心”。舆论声讨的另一边，更有网友将矛头指向“毒牛奶”话题，一位网友发文表示，“麦趣尔牛奶有毒，其他的牛奶还能喝吗？大家说的好喝，难道是食品添加剂的味道？”

　　社交平台网友质疑

　　让麦趣尔深陷舆论风波的“丙二醇”，究竟是什么？对此，高级乳业分析师宋亮在接受未来网记者采访时表示，丙二醇是一种添加剂，广泛应用于食品、化工等领域，用途非常广泛。“按照相关规定，牛奶中是禁止添加丙二醇的。过量摄入这一物质，或对人体的肾脏等功能产生破坏，严重的还会引起中毒，影响神经系统，造成呼吸变缓、失去意识等。”

　　宋亮指出，若丙二醇的摄入量较少的话，则会随着人体的消化系统排出体外，不会带来相关问题。“从涉事两款牛奶中检出的丙二醇含量（0.32克/公斤）来看，计量较小，对人体来说基本不会产生危害。”

　　值得注意的是，受“毒牛奶”风波影响，二级市场上，麦趣尔也遭遇了投资者的信任危机。事发当日（6月30日），麦趣尔股价开盘直接跌停。截至7月1日收盘，累计涨跌幅达-9.65%，总市值为13.95亿元，较事发前一日（6月29日）蒸发近1.5亿元。

　　“高端牛奶”梦破碎？研发投入不足1%

　　相较于蒙牛、伊利等老牌乳企品牌，麦趣尔此前在市场上的知名度颇低，在此番“毒牛奶”风波前，一些消费者甚至并不知晓这一品牌。事实上，麦趣尔却是一个有着近20年创立史的新疆乳业。

　　公开资料显示，麦趣尔起步于一家位于新疆的小型食品生产作坊，起初的经营规模仅有一台烤炉、5名工人，以生产烘焙食品为主。到了2002年，创始人李玉瑚嗅到新疆牛奶的商机，成立了新疆麦趣尔乳业有限公司（现改名麦趣尔集团股份有限公司）。

　　凭借得天独厚的地理位置及奶源优势，麦趣尔在新疆等西部城市打开了知名度，并积极建设生鲜乳生产线、奶牛养殖基地等，于2014年在深交所上市。

　　然而，顺利登陆资本市场的麦趣尔，其经营业绩却并非一路顺畅。财报数据显示，麦趣尔的营业收入由2014年的3.21亿元增长至2021年的11.46亿元，翻了近3.6倍。但净利润却多年呈下滑趋势，2018年及2019年，麦趣尔更是处于亏损状态，一度濒临退市边缘。

　　到了2021年，麦趣尔仍处于增收不增利的困境。2021年财报显示，报告期内实现营业收入11.46亿元，同比增长30.93%；净利润0.18亿元，同比下降65.01%。

　　对于营业收入的增长，麦趣尔在2021年财报中做出了特别说明，乳制品、烘培食品、节日食品、其他产品四大业务品类均实现了提升，其中乳制品品类更是为其贡献了57.75%的营业收入。

　　值得注意的是，为了提升在国内乳制品行业的品牌声量，近年来，麦趣尔也不断在品牌营销上大做文章，谋求出路。未来网记者注意到，2021年起，麦趣尔在抖音、天猫等平台开设了品牌直播间，意欲通过直播带货的形式助推产品推广。

　　图片来源：麦趣尔抖音官方账号

　　据未来网记者不完全统计，自2021年8月以来，麦趣尔在抖音平台的直播场次多达600余场。其在抖音平台发布的短视频中，也频频提及“雪域奶”“源于天山牧场的馈赠”“三十年品质如一”等字眼，大打“地域牌”。

　　除此之外，在2021年财报中，麦趣尔还多次提及“高端”一词，并在未来发展展望中表示，要“锁定国内乳制品市场高端和超高端需求”“采用专家型品牌定位”“打造中国最好的牛奶”。

　　从结果反馈来看，直播带货确有奇效。据悉，在2020年及2021年“双11”的天猫乳制品榜单上，麦趣尔的位次由第九名跃升至前五；在刚刚过去的“618大促”中，麦趣尔更是名列天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名。

　　随之而来的，是营销费用的“水涨船高”。财报数据显示，2021年，麦趣尔的销售费用由2020年的1.03亿元攀升至1.23亿元，增长幅度达19.95%。相对应的，其2021年的研发投入却仅有0.05亿元，较2020年缩减1.22%，占总营收的比重仅有0.45%，且近年来的研发投入占比均不足1%。

　　麦趣尔深陷舆论风波背后：或遭受信任危机？

　　近年来，由于独特的地理位置优势，“新疆奶”热度骤增，大获消费者追捧，而麦趣尔便是享受“新疆奶”红利的品牌之一。

　　未来网记者在梳理后发现，除了麦趣尔，近年来消费市场上的“新疆奶”品牌层出不穷，“西牧天山”“天润”“花园”“天山情”“西域春”等品牌相继被推出。小红书等社交平台上，相关的种草帖多达2万余条，部分帖子中还带有“国产牛奶之光”“宝藏牛奶”等评价。

　　数据分析平台星图数据于今年4月发布的公开数据显示，“新疆奶”在京东、天猫、拼多多等B2C渠道的销售额由2020年的4亿元提升至2021年的7.8亿元，同比增长了92.6%，正在快速抢占牛奶品类的市场份额。

　　“新疆奶主打的是特色地域营销，独特的地理环境、优质的牧场资源，都赋予了新疆奶别具一格的产品特色，迅速在差异化的产品布局中脱颖而出。”宋亮向未来网记者表示。

　　值得注意的是，在资本市场上，“新疆奶”也引发了一阵资本追捧。天眼查显示，近年来，知名新疆乳企天润乳业(600419.SH)、西部牧业(300106.SZ)先后斩获数轮投融资。其中，天润乳业仅在2021年便完成了3轮定向增发，投资方包括恒星集团、天山基金等，西部牧业也于2020年完成一轮定向增发，投资方为华泰证券。

　　然而，就在“新疆奶”的市场声量稳步提升之时，麦趣尔的此番“毒牛奶”风波却让“新疆奶”这一细分品类的品质问题饱受舆论质疑。不少业内人士提出疑问，麦趣尔的此番风波是否会引发连锁效应，影响大众对“新疆奶”的看法？

　　对此，宋亮表示，受此番风波影响，麦趣尔品牌在未来的两至三年内都将备受影响，品牌信誉将大幅受损，而这也或许会波及至整个“新疆奶”领域。“食品安全问题对一个企业的影响无疑是巨大的，麦趣尔的此番风波，或许会影响其他新疆奶品牌在消费者心中信誉度及地位。”