3年卖出50亿,品质屡遭质疑,“认养一头牛”的上市故事好讲吗?

　　未来网北京7月7日电(记者 凌萌)“喝不惯普通牛奶,就喝认养一头牛。”近日,新晋网红乳制品品牌认养一头牛距离资本市场又近了一步。

　　据中国证监会官网披露的公开信息,认养一头牛控股集团股份有限公司(以下简称“认养一头牛”)的A股IPO上市申请已获受理并正式预披露招股书,拟于上交所主板上市。

　　凭借“认养”概念一炮走红的认养一头牛,耗时数年再为资本市场讲述了一个造富故事。然而,在临登陆资本市场之际,其高调喊出的“认养”模式及“奶源品质”等营销卖点,却犹如阴霾般笼罩在认养一头牛之上。认养一头牛的上市故事好讲吗?

　　认养一头牛奔赴资本市场:3年卖出50多个亿

　　“喝不惯普通牛奶,就喝认养一头牛”“奶牛养得好,牛奶才会好”……近年来,认养一头牛上述颇具辨识度的广告宣传语,时常响彻在各大商超,或是被刊登在电梯内的各式广告中。现如今,这家新晋网红乳制品品牌就要上市了。

　　7月5日,中国证监会官网披露的公开信息显示,认养一头牛的A股IPO上市申请已获受理,拟于上交所主板上市。

图片来源:认养一头牛招股书

　　据悉,认养一头牛本次IPO拟发行不少于4047.06万股新股,占发行后总股本比例不低于10%。募集资金将主要用于“海勃日戈智慧牧场建设项目”“品牌建设营销推广项目”“信息系统升级改造项目”及“补充公司运营资金”。

　　即将如愿登临资本市场的背后,是认养一头牛可观的经营业绩。认养一头牛于近日发布的预披露招股书数据显示,2019年至2021年,公司分别实现营收8.65亿元、16.5亿元及25.66亿元;净利润分别为1.05亿元、1.47亿元和1.4亿元。其中,2020年及2021年,认养一头牛的营收增长速率分别高达90.75%、55.52%。

　　预披露招股书显示,认养一头牛主要涉及乳制品的研发、生产与销售业务,产品品类包括纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

　　从主营业务来看,纯牛奶业务近年来逐渐成为认养一头牛的主要营收来源。2019年至2021年,认养一头牛的纯牛奶业务收入分别为2.43亿元、7.52亿元、14.28亿元,占总营收的比重分别为28.74%、46.74%、56.85%。

图片来源:认养一头牛招股书

　　对比之下,认养一头牛的酸奶及生牛乳品类业务比重均呈逐年下滑之势,且下滑趋势明显。对此,认养一头牛在预披露招股书中解释称,报告期内,公司将自产生牛乳主要用于自身乳制品产品的生产,相应减少了对外销售生牛乳业务的规模,生牛乳业务在主营业务收入占比有所下降。

　　值得注意的是,2020年,认养一头牛还开拓了奶粉业务,截至目前相继推出儿童成长奶粉、全脂营养奶粉、致越4段儿童配方奶粉等产品。但从营收情况来看,其奶粉业务的销售情况并不乐观,2020年及2021年,奶粉业务营收分别为0.44亿元及1.83亿元,分别占总营收比重为2.75%及7.29%。

　　地产老炮跨界卖牛奶,认养一头牛的营销生意经

　　3年卖出50余亿元的造富神话,认养一头牛是如何打造的?事实上,和大多数网红品牌一样,这一新晋网红乳制品品牌的走红,同样离不开故事。

　　认养一头牛的品牌创始人名为徐晓波,在业内,他还有一个颇为接地气的名号——“养牛人”。而认养一头牛品牌的创立,还要从“地产老炮跨界卖牛奶”的故事开始说起。

　　2012年,做了13年房地产生意的徐晓波,迎来了人生的一个重要转折点。当年8月,徐晓波去香港为儿子购买了8罐奶粉。由于不了解限购令,他被海关问询了近4个小时,最终奶粉没有被成功带回,反倒被要求写了一篇长长的保证书。

图片来源:认养一头牛官方微信公众号

　　这次经历深深地刺痛了徐晓波。“我们这样一个泱泱大国,让老百姓放心的竟是国外的牛奶!”在认养一头牛官方微信公众号上的一篇推文中,徐晓波发出了如是感慨。

　　在此之后,徐晓波走遍了7个国家的136个牧场,还被调侃称“不是在牧场,就是在去牧场的路上”。2014年,徐晓波开创了认养一头牛这一品牌,并于两年后推出第一款纯奶产品——认养一头牛纯牛奶。

　　对于身份的转变,徐晓波是这样描述的——“从地产老炮到农场主”。而此后,这个充斥着“国货情怀”“品质保证”的故事,也让认养一头牛迅速脱颖而出,被资本所青睐。

　　天眼查显示,自2017年7月以来,认养一头牛共完成了5轮投融资。其中,去年12月,认养一头牛完成的B轮融资,投资方包括美团龙珠、德宏资本等。

　　值得注意的是,为了提升品牌效应,2020年,认养一头牛提出了与品牌名称相符的“认养”概念,并打出“喝牛奶不如认养一头牛”的宣传口号,进一步塑造其“养牛人”的角色站位。

　　与此同时,认养一头牛还多次在奶源品质上大做文章。其官方微信公众号显示,2019年,认养一头牛引进了在全球仅占1%的娟姗牛,推出“娟姗纯牛奶”,并打出“甄选1%国宝级牛奶”的宣传语。

　　未来网记者注意到,除了“国宝级”的产品宣传外,认养一头牛还于2020年推出“A2β-酪蛋白纯牛奶”,并宣传其奶源是经过对具有“澳洲血统的荷斯坦牛进行层层筛选,从一万头中筛选出约2000头纯种A2奶牛”。

　　眼见品牌知名度与日俱增,深谙营销之道的徐晓波,随之瞄准了电商流量红利,持续加码电商直播,开拓线上销售渠道。预披露招股书显示,2019年至2021年,认养一头牛的线上营收占比分别高达62.3%、77.5%、77.67%,且呈逐年递增之势。

　　除此之外,认养一头牛还不忘开展跨界营销。据悉,2020年以来,认养一头牛先后与喜茶、康师傅、五谷磨房等品牌进行了跨界联名,推出多款创意口味的现煮奶茶以及联名礼盒。

　　“认养”概念、产品屡遭质疑,认养一头牛如何讲好新故事?

　　一系列“轻车熟路”的营销举措后,认养一头牛顺利在渐成红海的乳制品赛道突出重围。预披露招股书显示,从经营规模上看,认养一头牛在2021年的营业收入已超过了皇氏集团、天润乳业、燕塘乳业等上市乳品企业,仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份等行业巨头。

　　然而,在即将登临资本市场之际,认养一头牛的上市故事却并不好讲。截至目前,认养一头牛的“认养”概念及产品品质等问题,依然饱受业内及消费者的质疑。

　　据中新经纬报道,2020年,认养一头牛在其官方微信公众号公开了三种“认养”模式:云认养、联名认养及实名认养。其中,“云认养”即消费者参与线上养成类游戏;“联名认养”即认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡,消费者可以通过购买奶卡,定期享受产品送货上门和育儿指南等服务;“实名认养”即成为真正的养牛合伙人,消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶,最高等级的会员还能给奶牛取名字,获得奶牛的照片和生长数据等。

　　7月7日下午,未来网记者并未在认养一头牛官方微信公众号上检索到上述内容。随后,认养一头牛官方微信公众号客服向未来网记者介绍称,目前的“认养模式”仅包括“云认养”及“联名认养”两种,“消费者可通过云牧场玩小游戏进行认养,也可通过购买奶卡产品的形式来实现认养,公司会为会员定期配送牛奶,满足日常饮奶需求。”

　　同时,该客服也向记者表示,“认养”并非真的认养,认养一头牛是一个概念产品,包括两种模式,消费者可供需求选择。

　　而这一模式,在不少业内人士看来实为营销噱头。高级乳业分析师宋亮在接受未来网记者采访时表示,从认养一头牛的“认养模式”来看,的确属于一种营销手段。“不过,认养一头牛的这一模式的确确有奇效,不仅拉近了和消费者的距离,也有助于塑造其奶源品质在消费者心中的良好形象,从而达到吸粉、增加消费者粘性的品牌效益。”

　　中国食品产业分析师朱丹蓬也在接受媒体采访时提到,认养一头牛一开始便是借助“认养”概念进行营销,在有了一定的客户流量后则加大了牧场等重资产的布局。

　　值得注意的是,频频在奶源品质上大打宣传牌的认养一头牛,相关产品的成分含量却并不具备明显优势。以认养一头牛旗下的“A2β-酪蛋白纯牛奶”及“娟姗纯牛奶”为例,两款产品在宣传中分别对蛋白质、钙含量做了特别说明。

　　其中,认养一头牛天猫官方旗舰店的产品详情页面显示,“A2β-酪蛋白纯牛奶”的宣传页面中标示有“优质蛋白”“挑出好基因,才有好蛋白”等说明;“娟姗纯牛奶”的产品宣传页面中也标示有“量得出的营养”“一瓶便能满足孩子每天约50%的钙需求”等字眼。

社交平台网友评论

　　但从营养成分表来看,“A2β-酪蛋白纯牛奶”的蛋白质含量为3.3g/100ml,“娟姗纯牛奶”的钙含量为120mg/100g。对比来看,伊利金典纯牛奶的蛋白质及钙含量分别为3.8g/100ml、125mg/100ml,均高于认养一头牛;蒙牛特仑苏纯牛奶的蛋白质及钙含量则分别为3.6g/100ml、120mg/100m。

　　此外,社交平台上,认养一头牛的产品也屡遭网友诟病,遭到了不少消费者的吐槽。有网友表示,“认养一头牛的纯牛奶像掺了水一样”“喝过这么多品牌第一次会质疑纯牛奶掺水了”“买过的就当避雷吧,别浪费钱了”……