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少儿编程进入洗牌期,3年内有望诞生独角兽 | 爱分析报告

2019-12-02 16:59:12 来源: 北国网

    报告指导人

  金建华 爱分析 创始人&CEO

  张扬 爱分析 联合创始人&首席分析师

  报告执笔人

  刘馥亮 爱分析高级分析师

  外部专家 (按姓氏笔划排序)

  王江有 小码王 创始人&CEO

  肖轶翔 西瓜创客 创始人&CEO

  郝祥林 编玩边学 创始人&CEO

  特别鸣谢

  文末附下载链接,可下载完整版《爱分析·中国少儿编程行业报告》。

  报告摘要 

  少儿编程市场需求旺盛 

  ? 政策是驱动少儿编程市场需求走强的最大因素。据《新一代人工智能规划》,在基础教育阶段推广编程教育,使得编程教育进入公立校体系,进一步带动校外培训的市场规模。

  ? 少儿编程长期增长的底层逻辑是,编程能力和思维是未来社会的竞争要求,是人才的基础素质和能力。因此,少儿编程会是下一个“少儿语培”。

  三年内诞生独角兽 

  ? 少儿编程2018年的市场规模在20-30亿元,行业高速增长,有望在2021年突破百亿的市场规模。

  ?少儿编程线上和线下同时起步,而且技术基础设施完善、用户接受度已经完成市场教育,少儿编程的在线化程度将超过语培。在线化的高集中度,使得三年内有望诞生独角兽。

  百舸争流,行业处于机遇期 

  ? 少儿编程的长期前景看好,吸引了众多玩家,目前行业是百舸争流的状态,而且探索出了多个不同的业务方向和模式。

  ? 行业格局未定,不同模式的公司都在探索和互相学习,未来仍在极大的不确定性和变化中,为有远见者带来机遇。

  目录 

  一. 少儿编程,下一个少儿语培

  二. 政策利好,需求走强

  三. 高速增长,水大鱼大

  四. 百花争放,变数仍大

  结语

  关于爱分析

  少儿编程是培养5-18岁青少年编程素养的新兴品类,覆盖年龄段长,是个大赛道。中国的少儿编程培训公司主要都在2013年后成立,行业整体处于早期阶段。从底层逻辑看,编程培训行业与英语培训行业较为类似,有望成为下一个“少儿语培”。

  1.1 少儿编程的定义 

  当一项能力或素养越来越受到社会(包括学校体系)认可时,家长就趋向于认为孩子越早培养越好。最早的英语培训是从成人开始,因为中国加入WTO,需要走向世界、融入世界,因此英语成为一项必备能力。当英语成为一个人走向社会、走进学校都很重要的能力时,少儿英语培训开始兴起,有些家长甚至在婴幼儿阶段就对其开始英语启蒙。

  与英语类似,自20世纪90年代互联网开始兴起,编程培训也从成人开始,核心是满足互联网产业的人才需求。随着互联网及未来的人工智能渗透在社会的方方面面,了解编程、懂编程和与软件世界交流的能力,即成为一个人的必备能力。于是,编程培训从成人延伸到青少年。

  少儿编程是针对5-18岁青少儿的编程教育,基于编程工具和编程语言,打造适应对应年龄群体的编程教育课程和教学体系,培养学生动手能力、逻辑思维、编程能力等。从少儿编程的定义可以看出,少儿编程覆盖的青少儿年龄范围比较广,客群的生命周期长。

  在中国的教育体系里,少儿编程包含校内(教育)和校外(培训)两部分。在校内,少儿编程包含在信息技术这一科目中,但随着政策的鼓励和提倡,也有省份开始陆续将编程设定为单独的正式课程;在校外,主要是线下和线上的培训机构在教授少儿编程的软硬件课程。目前,校外部分的发展速度要快于校内。

  1.2 少儿编程的产业链 

  少儿编程的产业链并不长,但涉及到多个主体。包括软件开发(高校、IT公司)、硬件生产商、课程服务提供者(公立校和培训机构)和终端用户(家长/学生)。

  三类产业链主体,构成了To C和To B两种主要的商业模式。

  一类是直接销售给终端用户,软硬件开发商可以直接To C,销售的是标准商品;课程服务提供者销售的则是非标的内容和服务。另一类是To B,软硬件开发商将软件、硬件销售给课程服务提供者,也可以是培训机构将课程内容、师资服务提供给公立校。

  1.3 少儿编程是下一个“少儿语培” 

  从定性逻辑和发展历程看,少儿编程很大可能会是下一个“少儿语培”。

  英语培训最早从20世纪90年代开始,新东方是1993年成立。2001年左右中国加入WTO,带动成人商务英语培训的热潮,华尔街、英孚是其中代表。2006年左右,出国留学和英语素质教育从成人延伸到低龄,瑞思英语、励步英语在这个时期起家。再到2012年前后,技术的发展推动在线语培的兴起,典型代表是VIPKID、51Talk。

  从英语培训的发展历史看,英语从成人培训发展到青少培训走了近13年。

  类比英语培训的历史,少儿编程也正走在这样一个发展道路上。成人的编程培训(更多时候是叫“IT培训”)肇始于2002年左右,达内教育是领头羊。少儿编程则兴起于2016年左右,从成人到青少,编程教育走了14年。

  英语培训和编程培训,两个行业的共性都是社会和经济的变化,导致成人在就业层面有培训需求,进而需求传导至低龄阶段。但需要注意的是,少儿编程相比少儿语培,起步时即是与互联网相结合的,因此在线化渗透率和行业集中度都将比语培更高。

  中国的少儿编程培训是近几年开始起步,目前市场上主要的少儿编程培训公司都是2015/2016年左右成立的,发展时间都还很短,行业整体都处于早期阶段。

  2.政策利好,需求走强 

  少儿编程既有校内应试的不断推进,也有校外培训的狂飙突进。核心是政策因素在起着最重要的推动作用。

  政策在公立校体系推广编程教育,带来校内编程教育的起步。考试政策的调整、校内编程教育的推广,则改变了家长对少儿编程的认知。家长是校外少儿编程培训的支付方,家长在学校、媒体和企业营销的影响下,支付意愿不断增强。

  2.1 少儿编程应试属性加强,培训需求主要是政策驱动 

  少儿编程教育,在学校体系和校外培训体系都在同步催生长大。

  在学校体系,少儿编程逐步纳入公立校课程和考试体系,应试属性逐渐加强;校外体系,现阶段少儿编程更多是作为一个素质教育科目,但随着编程在校内应试色彩越来越浓,校外未来也可能是作为应试辅导而存在。

  在校内,少儿编程更多是受政策因素影响。校内的变化,以最快、最有效的方式影响和改变了家长对少儿编程培训的认知,从而也带动了校外培训的需求。

  2.2 编程进入校内教育是国际趋势,中国正走在路上 

  科技是新世纪的战略制高点,各国对科技力量的竞争自然会体现在对基础教育的设计上。在大数据、人工智能已经开始渗透和席卷经济社会各方面的大背景下,懂编程、了解代码世界的原理和规则成为了未来人才的必备要求。

  最近的五年,从美国、欧洲到东南亚的日韩、新加坡,政府政策都开始或鼓励、或强制要求在基础教育阶段推广编程教育。

  顺应国际竞争的需要和国际教育的潮流,中国也在学校体系逐步推广少儿编程。其中,尤以2017年7月国务院发布的《新一代人工智能发展规划》为重要转折点,《规划》中明确提出“在中小学设置人工智能相关课程,逐步推广编程教育”。在这一发文之后,公立校的编程教育开始提上日程。

  比如,山东省在新版的小学六年级信息技术课程的教材中,加入了Python相关的内容;重庆在2018年9月颁布规定,小学3-6年级的编程课时不少于36课时,初中阶段的编程课时累计不少于36课时。

  国家通过战略规划、高考政策调整、教育信息化政策等多方面的规定和指引,逐步在公立教育体系中推广编程教育。

  国家政策直接影响到学校,进而将信息传递给家长,对家长的认知起到了最快的教育作用。此外,媒体报道(如AlphaGo战胜人类围棋高手、语音助手在生活中的渗透等)、少儿编程培训机构的营销也提高了家长对孩子参加少儿编程培训的支付意愿。

  家长自身的代际变化对少儿编程参培率的提高也起到了一定作用。80后、90后的家长对互联网和各类智能产品的接触、了解都很高,他们深知在未来社会,懂编程是孩子需具备的基础素质,是未来人才竞争力很重要的一部分。

  在政策、媒体和培训机构的营销等多方面因素作用下,少儿编程的需求开始火热,市场规模迅速增大。

  3.高速增长,水大鱼大 

  受益于需求的强劲增长,少儿编程目前处于高速增长期。在三年左右的时间,中国少儿编程的市场规模将突破百亿,并迎来独角兽的诞生。

  3.1 少儿编程2021年市场规模将突破百亿元 

  2018年,少儿编程的市场规模在20-30亿元之间。

  根据爱分析调研,头部前5名少儿编程培训机构2018年的收入合计10亿元左右。由于少儿编程头部公司的市占率较高,按CR5占据三分之一到二分之一的市场份额计算,整体市场规模在20-30亿元。

  2018年,头部少儿编程公司的增速在三四倍以上,比如童程童美的增速超过300%,而头部公司的增速通常高于行业平均增速。2019年,头部少儿编程公司的增长仍旧能维持在2倍以上。从2019年开始,按每年增速保持100-200%计算,2021年少儿编程培训的市场规模将突破100亿元。

  2021年达到100亿元的市场规模有着来自基础事实的支撑。

  根据爱分析调研,2018年,参加少儿编程培训的学生数在100万人左右(包含试听体验和短期课程等在内)。短期内少儿编程仍将以一二线城市的小学生群体为主导。根据教育部披露数据,2018年全国小学生在校人数1.03亿人,少儿编程的参培学生数从100万提高到500万,全国参培率也仅有5%,考虑到客单价逐年提升的影响,达到100亿元市场规模并不需要参培人数达到500万人,届时参培率将在4%左右。

  此外,人口排名前50位大城市的小学生数量占全国50%,约5000万人,一二线城市空间足够大,并不需要考虑客群下沉即可达到如此市场规模,而且头部公司童程童美在2018年已进入40多个城市,这些城市的市场需求已得到验证。

  3.2 在线渗透率有望超过50%,三年内诞生独角兽 

  根据Frost & Sullivan报告,英语培训行业2020年的在线渗透率将接近40%。爱分析认为,中国少儿编程培训的在线渗透率将比语培更高,有望达到50%以上。

  少儿编程在线化渗透率高的原因,有以下几方面的因素。

  一,基础设施是最基本的前提条件,直播技术的成熟和4G网络的普及,使得在线上课的体验越来越好;

  二,从供给端竞争看,语培、K12辅导是先有线下业态、后有在线,在线渗透率的提高面对着一个强大的线下业态竞争。而少儿编程是增量市场,线上和线下同时起步。现有的市场格局里,所有主营线下编程培训的玩家都已经布局线上业务,比如童程童美推出“童程在线”,小码王推出了“小码王|在线”;

  三,从品类上看,少儿编程的学习天然需要借助于电脑上课,而且对互动性的要求比语培更弱,学科属性上相比语培更适合在线教学;

  四,用户接受度成熟,在线教育经过多年发展,已经培养了家长对在线学习的接受度,低龄孩子对电子设备/电脑的使用也已成为习惯。

  综合以上四方面因素,中国少儿编程培训的在线渗透率将突破50%,高于语培、K12学科辅导等其它品类。

  到2021年,少儿编程市场规模突破100亿元,线上收入规模将超过50亿元。由于在线的集中度更高,在线头部第一名的公司将占据20%以上的份额,头部公司现金收入可以突破10亿元。按在线教育正常的4-6倍PS估算,估值可达10亿美金,即三年内少儿编程将跑出独角兽。

  4.百花争放,变数仍大 

  不管从需求端的家长认知、参培学员数量,还是供给端的少儿编程公司成熟度,中国的少儿编程培训仍处于早期。

  当下,线下的编程培训发展速度略快于线上,但差距正在快速减小。长期看,借助于互联网带来的高效率,线上规模肯定会超过线下。

  市场的早期,虽然各路玩家众多,呈现百花争放的格局。但变数仍很多,课程的体系设置、教学的形态、技术的持续渗透、家长和学生需求变化等,都对行业持续产生影响。现在跑得快,不代表能跑得远。只有持续打磨课程,深耕服务,回归教育本质的少儿编程公司才能脱颖而出,成为少儿编程赛道的长跑冠军。

  4.1 市场早期,线下发展略快于线上 

  中国少儿编程市场上的玩家,多数都是在2013年后成立。对少儿编程市场起到里程碑式转折点的政策,是国务院于2017年发布的《新一代人工智能发展规划》。市场主体、家长认知和参培学员数量,各个维度都刚刚萌芽,整个少儿编程市场还处于很早期的阶段。

  下表列出了目前市场上已有的四类模式,分别是线下直营校区、线上一对一、线上小班课和轻课。根据爱分析调研,2018年和2019年,线下头部公司的收入体量略高于线上,但这一差距在2019年正在快速缩小。在线上的三类模式中,轻课的发展要快于小班课和一对一模式。

  四类模式的玩家发展速度,与市场发展阶段有关。

  市场处于早期阶段,最早付费的“吃螃蟹”家长主要是由两类群体构成:一类是对编程很了解、受教育程度很高的家长,比如程序员或在互联网行业工作的家长;另一类是尝鲜用户。这些家长在整体的占比不高,因此各个少儿编程公司都需要教育市场,都面临如何获客的难题。

  正是市场早期的用户构成,决定了不同打法的玩家起量的速度。

  对编程认知度很高的家长,对编程培训的师资、课程质量、教学效果会特别在意,因此在线上体验还未能超过线下的当前阶段,线下会是他们的选择。且对编程认知度高的家长多数位于一二线城市,线下分布有实体店。而对尝鲜用户来说,价格更低的轻课(包括AI动画课、录播课等)由于决策门槛更低,更容易吸引家长尝试。

  除了早期家长用户的特点,供给侧的特征也是决定起步速度的关键原因。线下直营连锁的培训机构模式,历经二十多年的发展,选址、招生和运营的模式非常成熟,财务模型也比较稳定健康。而低价轻课则由于教学环节减少了教师的参与,课程的标准化程度相对更高,销售转化时的摩擦成本更低;同时轻课由于边际成本低,产品力优秀的情况下盈利无虞。

  看得更长期一点,线上在规模上会超过线下。线上对老师的管理和品控效率更高,教研也更加标准化,获客的范围更大规模、效率更高。因此,线上有更高的天花板和增长空间,代表着未来。

  具体到线上的三类模式中,除了轻课,一对一模式主要问题在于财务模型不健康,自身造血能力差,同时很难在资本市场上获得融资。而线上直播小班课的班型可以做到1V6及以上,财务模型相比一对一好很多,但运营难度高,获客、师训、排班和财务模型的设计等每一项都比较复杂,综合要求高导致起步时的速度会慢一拍。

  口碑为王,西瓜创客通过AI双师服务超百万用户 

  西瓜创客2017年1月成立于成都,公司使命是“释放每一个孩子的创造力”。在西瓜创客的企业文化和理念里,最核心、最重要的是创造用户价值,为了实现用户价值,课程体系需要孩子喜欢,教学体系需要取得家长信任。在孩子和家长都满意的情况下,自然会形成口碑,而口碑是教育行业的核心增长引擎,公司的成长自然也是水到渠成。

  从这个理念出发,结合市场早期缺乏足够多的优秀编程老师的现状,西瓜创客以AI双师的模式提供课程服务。在教学阶段,以AI赋能课程录制,由最顶级的老师担任主讲老师;对于孩子疑问,则由辅导老师进行服务;在人机交互的学习过程中,AI、大数据会收集学生的每一步学习行为,从而提供个性化与差异化的教学反馈和辅导。AI赋能下的“主讲老师”+“辅导老师”的双师模式,既缓解了优秀师资缺乏的困难,又使得从起步开始,西瓜创客便是在积累数据、走技术驱动的路线。

  在西瓜创客看来,AI在线教学将经历三个阶段:第一阶段是“诊断”,记录学生的每一次学习轨迹,发现能力的薄弱环节;第二阶段是“辅助老师”,可以基于数据给不同孩子推送不同的内容,并用不同的教学方法;第三阶段则是“自适应学习”,基于庞大的沉淀数据动态评估学生的学习表现,并能有针对性地进行辅导提高。

  从起步即在沉淀积累学生数据的西瓜创客,目前正在第二阶段向第三阶段的发展过程中。

  优秀的教育资源,是优秀老师、优秀内容和优质服务的结合。AI双师解决了优秀师资供给和优质服务的问题,在优质内容上,也是西瓜创客持续深耕的地方。

  西瓜创客独创了“L.E.A.P”课程体系。在基础阶段,通过Scratch学习让孩子高效掌握编程基础,进阶阶段给予孩子启发,过渡到Python学习则将编程与应用相结合,包括与无人机、micro:bit等硬件相结合。2019年暑期,西瓜创客小学员通过编程在老师的辅导下,自制了“涮毛肚机”,火爆微博,是对西瓜创客课程体系效果的最好注解,也是释放孩子创造力的最好体现。

  优秀的课程体系,搭配AI双师模式,铸就了西瓜创客口碑驱动的增长。据西瓜创客披露,西瓜创客每一个老学员平均介绍3-4位新学员学习课程,极大地降低了获客成本。

  4.2 各路玩家入局,少儿编程战局初开 

  少儿编程的长期光明前景已经成为共识,花香自然引来蜜蜂多。

  除了2014-2018年涌现的这一波创业公司,我们还看到了巨头的入场和一些跨界玩家。

  巨头之中,好未来是坚定下注者,学而思网校推出学而思编程,并且收购了以色列Code Monkey后推出小猴编程,此外还对外投资了傲梦编程。新东方也是多次下注,除了投资极客晨星,旗下新东方产业基金投资了西瓜创客。网易有道旗下有道小图灵近来也开始发力。腾讯则联合Scratch推出了面向中小学生的编程平台扣叮。

  跨界玩家的典型代表是STEM玩家,尤其是机器人教育公司,典型代表是乐博乐博。机器人教育和编程教育有着天然的联系,机器人可以作为软件编程的硬件呈现。因此,很多硬件编程会将机器人当作教具;反过来也就意味着,机器人教育公司进入少儿编程领域也是很顺畅的延展。

  未来,可能还有数理思维玩家的跨界。数理思维和少儿编程都有培养儿童逻辑思维的共同培养目标,且数理思维的用户年龄层更低,编程课可以作为数理思维课程体系的一部分,也可以单独作为一个品类去运营。目前,两个赛道都处于早期,尚无明显交融,但未来可能将看到更多变化。

  从实际情况看,三类玩家中的巨头系和创新公司跑在前列,而跨界系多以编程作为拓科的项目之一,是交叉销售、增加利润的业务,并未当成主营业务完全发力。巨头系的优势在于品牌强大和资金雄厚,更易取得家长信任,同时有经验丰富的教育行业管理人才;而创新公司相比巨头系的优势是公司业务完全聚焦于少儿编程,没有巨头的多元业务分散精力。

  4.3 百花争放,变数仍多 

  中国少儿编程的市场情况,是百花齐放、千帆竞发的情形。市场在很多层面都未定型,因此未来变数还很多。

  首先是客户的变化。目前少儿编程的学习者,多数都在学最基础的Scratch课程,因此对师资的要求是最低的阶段,教研、教学的设计也是。但随着时间演进,会有更多数量的学员进入到更高阶的Python、C++等课程的学习,这对师资、教学体验和教研能力的要求都会提高一个层次。对少儿编程机构来讲,考验的是升级迭代的能力是否跟得上客户的变化。

  其次是课程体系和产品形态的变化。目前行业对于少儿编程的教学并没有形成统一标准,多数公司也没有经历过大样本学生数的完整学习周期,因此课程体系仍在探索打磨阶段。除了课程的设置,产品形态也未定型。同行会互相学习、互相融合,比如录播和直播的界限会逐渐模糊、线上和线下的融合也会进一步加强,大数据、AI等技术在产品中的渗透会继续加强。

  变数仍多的不确定性世界里,最根本的是,深刻理解学员和家长需求,通过持续的课程打磨和优秀的师资、服务为客户提供满意的教育产品,而技术、课程设置、产品形态等都是“术”层面的打法。

  展望未来,少儿编程赛道将带给我们更多的惊喜。

  结语 

  少儿编程赛道目前是作为素质教育的品类,但其应试属性在不断加强,政策的影响下,公立校体系的编程教育会持续增长,从而带来校外培训市场的不断扩容。

  可以预见的是,到2021年少儿编程市场规模将突破百亿,从而诞生独角兽级别的少儿编程机构。如此诱人的市场,引来诸多巨头和跨界玩家。

  虽然参与者众,但行业远未到格局定型的时候,客户需求、课程体系和产品形态都还有很大的变数。未来的1-2年,是行业格局清晰的关键时间。

  关于爱分析 

  爱分析ifenxi是一家专注于科技创新领域的研究机构,通过判断技术应用及行业发展趋势,以公司价值研究为内核,服务于企业决策者和机构投资者。爱分析重点关注技术和数据创新,以及由此带来的商业模式、行业与市场以及产业链变革机会,覆盖领域包括金融、企业服务、教育、汽车、零售、房产、医疗及工业等。

  截至当前,爱分析已调研以上领域优质企业超过2500家,涵盖一、二级市场,并撰写超过百份榜单及行业报告,系统积累了各行业及公司研究方法和评价体系,建立起了广泛、专业的影响力。同时,爱分析已服务众多客户,包括各行业标杆公司、上市公司及主流一二级机构投资者。

  法律声明 

  此报告为爱分析制作,报告中文字、图片、表格著作权为爱分析所有,部分文字、图片、表格采集于公开信息,著作权为原著者所有。未经爱分析事先书面明文批准,任何组织和个人不得更改或以任何方式传送、复印或派发此报告的材料、内容及其复印本予任何其它人。

  此报告所载资料的来源及观点的出处皆被爱分析认为可靠,但爱分析不能担保其准确性或完整性,报告中的信息或所表达观点不构成投资建议,报告内容仅供参考。爱分析不对因使用此报告的材料而引致的损失而负上任何责任,除非法律法规有明确规定。客户并不能仅依靠此报告而取代行使独立判断。

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作者: 编辑: 代兴梅

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