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盛名之下的拈花湾是宗教旅游的未来吗?

2018-02-04 10:58:16 来源:方塘智库

  文丨余婷婷(方塘智库文旅研究中心研究员)

  人间佛教生活禅。从宗教到生活方式,拈花湾在端坐精神殿堂的佛与商业业态之间架起了一座桥梁,也与新消费时代达成了默契。成功的文化与品牌定位,让拈花湾已然成功了一半,加上颇具“匠心”的产品与文化IP,一跃成为全国宗教旅游景区与文旅小镇的“他山之石”。

  盛名之下,拈花湾真的成功了吗?近50亿重资产投入与企业的高负债、摇摆的政策红线以及漫长的盈利周期,让许多同行望而却步,而未来何去何从,考验的是灵山集团的资产运营能力与创新力。

  1、无中生有的拈花湾从何而来   

  近日,我们正在为西安蓝田的水陆庵文旅项目做策划。水陆庵原来为水陆大殿,现存的千年壁塑3700多座。与之一水之隔的半山腰上,坐落着隋唐时期的终南名寺悟真寺,为净土宗的祖庭。因为文化底色同为佛教,产业业态的考量亦有相似之处,我们特地去了拈花湾调研。

  中国从来不缺文化资源,缺的是将文化进行提炼,并使之与建筑、园林、景观以及商业进行融合的有效模式。从文化产业化、商品化的角度说,拈花湾是成功的。在此之前,已经经营了二十年的灵山胜境景区开始走下坡路了,游客数量呈下滑趋势,而2015年拈花湾开业之后,仅用了一年,这一情况就得到扭转——灵山胜境及拈花湾的总游客人数达到400万人,带来两亿的非门票收入,毛利近六成。2017年1月18日,无锡灵山景区经营股份有限公司正式挂牌新三板。

  时值深冬,江南飘着冷雨,本该冷冷清清的拈花湾却依然热闹,其中不少是考察团。当特色小镇成为风口,拈花湾也一夕之间成了全国的“网红小镇”。据灵山文化旅游集团董事长吴国平透露,他们一天能接待10多批参观团,许多县长、县委书记、市委书记。虽然他在公开场合说,这并非因为拈花湾做得多好,而是特色小镇过热了,但是,当他看到矜持的市长们也忍不住举起手机拍照发朋友圈的时候,想必心中依然难掩喜悦的。

  拈花湾成为今天的模样,并非完全在吴国平的预期之内,它是灵山文化迭代、旅游产品迭代以及市场不断迭代并叠加的结果,而这一过程仍在加速继续。

  灵山小镇的发展和许多宗教旅游景区一样,是从造佛、建庙开始。时光倒回到1994年,国家级旅游度假区政策落地不过两年,太湖之滨,无锡市西南端的马山,也就是如今的灵山小镇所在地,还是一片荒草丛生的地方。当地有一座千年古刹祥符禅寺,相传唐代玄奘法师开创,近代日渐萧条,毁于战火。

  无锡地处江南,“南朝四百八十寺,多少楼台烟雨中”,自古便是佛教昌盛之地。上世纪九十年代,“造庙”是许多地方发展旅游业的惯常做法。改革开放给人们带来了经济上的富裕,也带来了一定程度上追求精神娱乐的自由。国人被长期压抑对神秘宗教文化充满好奇和向往,随着当时国内旅游的发展进发出来。在此背景之下,无锡市决定恢复祥符禅寺,同时在寺后的小灵山上修建一座高达88米的青铜大佛立像。这一提议也得到了宗教界的认可,时任中国佛教协会会长赵朴游灵山之后,还欣然题词:“小灵山里建禅场,大佛法中王。”

  大佛经历了三年打磨,于1997年落成,气势雄伟、庄严,是当时世界上最大的露天释迦牟尼像。无中生有的佛与寺,使原本籍籍无名的灵山成为国内宗教旅游的标杆,今日的灵山。世纪之初,解决了温饱问题之后,国人开始将目光转向表征精神体验的文化与旅游消费,拉练式的旅游团日趋式微,自驾游与自由行方兴未艾,灵山胜境二期佛教文化园开始规划,其核心产品是音乐动态群雕“九龙灌浴”。2003年7月,非典的阴霾刚去,佛教文化园开门迎客。在二期的基础上,又有了后来的建筑奇观“灵山梵宫”,融合了中国佛教石窟艺术及传统佛教建筑元素。它作为世界佛教论坛的举办地,并非庙宇,而是一座殿堂,具备论坛会址的功能,2012年之后成为该论坛的永久会址。

  差不多同一时期,因为市场深度调整与同类型旅游产品的竞争,灵山胜境的游客量开始下滑。令灵山集团更为头疼的是,灵山胜境有着许多观光型旅游景区的通病——游客停留不足四小时,门票之外人均消费极低,而作为重资产的景区,投资体量大,如何变现盈利成为一个问题。彼时,旅游市场,尤其是在消费能力与消费观念都更超前的长三角地区,自驾游、休闲度假游已成趋势。

  “让每年将近三百万的游客,不要只在我们的灵山大佛待四个小时,要留下住一晚,两晚,来了还想来,这是拈花湾最早的初心。”参与了拈花湾项目打造的赛博文化旅游文创联合创始人谢翅在一次演讲时表示。拈花湾作为一个度假型旅游产品,对市场变革做出了回应。

  拈花湾取自“灵山会上,佛祖拈花,迦叶微笑”的典故,在文化脉络上,与灵山胜境一脉相承,和其它产品一样,拈花湾同样经过数年的打磨。此外,拈花湾也是重资产投入,规划总建设用地约80公顷,总投资48.74亿元,与古北水镇相当,这基本就是一个特色小镇的投资体量。2016年拈花湾的客流量为148.7万人次,当年门票收入为7675万元,而住宿餐饮等二次消费收入达到了1.31亿元。在二次消费收入构成中,酒店住宿收入占比98%,灵山完成了景点向旅游度假区的蜕变。

  2、拈花湾成功了吗?   

  我们住在一栋日式的庭院里,背靠着青山,不远处水声潺潺。在细雨中的巷子里穿行,偶然可见日式的合掌房,恍如在异国的乡村。“这就像造了一场梦,显得有点不真实。”随行的朋友说。他不经意的提到,如果带自己的女儿来,她一定会欢呼雀跃。特色小镇在全国遍地开花之后,文旅小镇几乎占到了特色小镇的一半,拈花湾的考察游据说也占到了三四成。然而吴国平曾直言:“外人学不去拈花湾。”他的底气足见灵山集团在产品打磨与运营上的用心。

  在过去的两年,关于拈花湾模式的分析文章不胜枚举,包括吴国平本人,也不止一次谈及拈花湾的经验。方塘智库认为,拈花湾的成就,主要来自于三方面,一是品牌文化策划的创意与精准定位,另一方面,与乌镇类似,产品打磨的“匠人精神”,最后,也是最为重要的,企业的资本实力及资产运营能力。

  从佛到禅的生活方式,拈花湾的文化定位很大程度上决定了商业的成功。作为宗教的佛与人的消费心理之间,融合非常困难,而一种人心向往的生活方式,则很好的解决了冲突。漫步小镇,从拈花塔的灯光秀,到佛文化的水幕电影,再到抄经之类的体验活动,禅的主题贯穿始终。一砖一瓦,一道篱笆,都颇具匠心,处处透露着禅意。所谓的生活方式,几乎与等同于消费方式,如此一来,佛教文化与主题商业业态的融合,也就顺其自然。

  与乌镇的操盘手陈向宏一样,吴国平是严苛的“产品控”。在拈花湾,不论是建筑、水系、桥梁、灯光,皆可谓极具“匠心”。在水边篱落或是庭院假山,随处可见一层薄薄的青苔,细雨之中分外清幽。无怪乎王维有诗云“空山不见人,但闻人语响。返景入深林,复照青苔上。”拈花湾的青苔并不简单,吴国平对此有一段讲述:“如果要体现禅意,每一个小景观都做草坪,这样味道就没有了,所以当时我定下来一定做青苔,在无锡虽然空气比较湿润,但是要把青苔做活不是那么容易的,共试验了就三四个月,最终在拈花湾可以看到青苔,成为了拈花湾体现禅意非常重要的载体。”再比如竹篱笆,拈花湾在全世界招标73个方案,选了三个方案,专门请了两个70多岁的日本匠人来浙江教授技艺。正是这些细节成就了拈花湾无死角的美,一定程度上也大大提高了竞争的壁垒。

  另一方面,与乌镇的修旧如旧相比,灵山更注重创新,这在建造灵山胜境时便多有体现。比如梵宫的设计,吴国平与文化专家把目标定为旅游奇观、艺术殿堂和心灵归所,完全有别于一般的佛教建筑。总建筑师钱健回忆,他最终是从一本讲敦煌的书中汲取了灵感,书中讲到了一种单层花塔,和一般的中国塔非常不同,倒与西方的教堂有几分相似。花塔造型奇特,富有装饰性,又易于与室内的空间相结合,最终作为了室内的穹顶。拈花湾虽然定位为“唐风宋韵”,但完全区别于一般作旧的“古镇”,它是新的,充满现代的,但又不失古典的韵味。据说,设计师们甚至把博物馆里的梁思成图纸翻出来,并借鉴了日本奈良的建筑风貌。

  然而,盛名之下,更考验拈花湾的是利润。对于人工打造的重资产文旅项目而言,负债与成本压力如影随形,如万达者也不堪重负。作为灵山集团的变现项目,近50亿的投入,除了让同行望而却步之外,也令不少业内人士质疑其盈利能力。事实上,除了作为旅游度假区之外,某种意义上,拈花湾更是一个商业配套更多元的房地产项目。一个可堪玩味的故事是,2015年住建部通报的国家级风景名胜区执法检查结果中,拈花湾属于房地产开发违规建设项目,一度责令其整改。

  从公开的数据看,2016年拈花湾的收入大致为房地产销售、门票和住宿餐饮交通等收入,在收入构成中房地产销售收入占比较大。据一家民宿主人介绍,拈花湾的度假公寓开盘时单价为每平米1.5万,高于无锡市区的房价,但对于长三角其他城市的中产阶级而言可谓亲民了。有机构做过测算,拈花湾一期的地产收入回笼的总体资金量应在10亿左右,覆盖了成本的近20%。事实上,接下来的几年,才是考验拈花湾资产运营能力的时候了,要耐得住漫长的盈利周期,在商业模式、产品、体验上不断推陈出新,抓住游客易变的心。

  2017年,财经作家吴晓波的年终秀在梵宫举行,吴国平接受采访时说,2018年是拈花湾的转折之年,灵山在产品打造上一直追求的精致精美精细、品质品牌品味,与吴晓波提出的新中产阶层的消费模式不谋而合。不难揣测,拥抱新消费时代,聚焦新中产消费,打造超强IP度假旅游目的地是拈花湾策略。

  与此同时,灵山集团也在考虑输出管理方法,提出做“中国文化旅游目的地运营商”的目标,采取轻资产经营模式。目前,已经落地项目包括山东的“尼山胜境”和陕西的“新汉胜境”。一定程度上也说明,拈花湾式高举高打,终究是企业“不能承受之重”,这正是时下各地如雨后春笋般的文旅小镇最大的“痛点”了。

  3、创新而不是复制,宗教旅游才有未来   

  我们在考察了拈花湾之外,另赴苏州寒山寺、杭州灵隐寺等佛教旅游区调研,尽管商业模式大相径庭,文化却是殊途同归。在水陆庵项目的策划中,我们一直在思考,宗教旅游该何去何从?

  佛、儒、道三教构筑了中国传统文化的重要基石,也留下了璀璨的文化、艺术遗产。如果从灵山大佛的时代算起,宗教旅游似乎从来没有降温过。据统计,中国前3批国家重点风景名胜区中,以宗教景观为重要内容的占47.9%。如果说在宗教旅游的1.0版中,游客的动因是寺院景观观光、“宗教解禁”之后的信仰抬头以及对“神秘感”的好奇,那么2.0版则与时代、社会乃至消费有着更深度的互动。

  有学者曾指出,中国转型阶段的特殊经济、社会变革环境,以及在此环境中形成的特殊政策和思想意识形态,与全球性的社会消费潮流一起,共同促成了当下的“宗教旅游热”。简而言之,科学技术的发展和生活水平的提高并没有完全解决人类所面临的许多困惑和问题,而高度发展的物质文明还带来的两个副产品——环境遭遇严重破坏以及城市人日趋焦虑紧张的生活,使得越来越多的人渴望短暂的逃离。这时候的宗教文化,就展示出其独特的魅力了。

  宗教用不同的方式,对生命和世界作出诠释,对现实世界的人具有明显的启迪、安慰、寄情的作用。在行为准则比较混乱的今天,宗教经典中包含许多人类世代相传的对人类发展、社会存在、人际关系都极有价值的普遍道德准则,包括涤罪、悔改、洁净的内容,亦有启示价值。宗教精神与当代人的生活方式融合,在许多国家、地区,包括日本、台湾等地,已得到实践。

  如此,我们反观拈花湾,对于消费趋势、社会变革、人性诉求的洞察,是非常高明的。灵山集团以主题度假区的概念,在宗教、文化和旅游之间独辟蹊径,避开了许多宗教旅游开发中的尖锐冲突,找到一条政策可支持、投资可进入、宗教界可接受的模式,架起了一道桥梁。

  一如有研究者指出,与传统宗教场所有别,这类景区不以奉教为宗旨,而以传播为特色;不以僧人为主体,而以游客为主导;不以修行为诉求,而以体验为意趣;不以寺庙为弘法的主要场所,而以广场为传播文化的主要场地,通过现代高科技手段、通过艺术加工、通过融合创新,转换为系列旅游产品和服务。

  从这个角度上说,则无怪乎拈花湾一时炙手可热,引来争相效仿。然而,值得注意的是,同作为宗教旅游景区,文化内涵高度重合,但旅游作为一种不断追逐新奇的活动,如果对拈花湾简单的复制与借鉴,几乎是自掘坟墓。就连吴国平自己也多次在公开场合表达对创新的焦虑,他曾说:“现在感觉到拈花湾很热,变成了网红,我们自己有一句话‘生于忧患、死于安乐’,哪一天停止思考、停止创新,拈花湾就完蛋了。”这也是许多文旅小镇、宗教旅游景区以及我们正在策划的水陆庵项目需要考虑的问题。

  我们身处的时代,是一个快速裂变的时代。未来社会是一个多元化的社会,未来的宗教文化也会是一个多元化的文化体系。所以,立足自身,精耕在地文化,寻找差异,让有差异的文化开出花来,宗教旅游才有未来。

作者: 编辑:未闻

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