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汽车“限时保价” 营销 大于 让利

2023-05-25 14:09:40 来源: 中国消费者报

  ■本报记者 吴博峰 文/摄

  价格战之下,如何缓解消费者观望情绪,成为摆在汽车企业面前的一道现实难题。近期,多家车企纷纷推出“限时保价”政策,通过在一定时期内稳定的汽车销售价格,以增强消费者购买信心,避免陷入因价格波动带来的销量震荡。

  那么,汽车企业实施的“限时保价”政策究竟是什么?对于汽车消费市场会产生哪些影响?对此,记者展开了调查采访。

  车企推出“限时保价”

  “目前,国内汽车市场因今年以来车企价格战受到的影响尚未完全消散。”中国汽车工业协会(以下简称中汽协)在本月信息发布会作出如上表述。这样的观点,反映出当下一个客观事实——3月以来车市弥漫的价格战弊端开始显现。

  2023年,随着市场环境日渐好转,业内普遍对今年车市充满期待,而一场本不在预期中的价格战,搅乱了车市既定发展节奏。受此因素影响,车市销量不升反降,呈现较大幅度波动。中汽协统计数据显示,4月,汽车产销环比双降,分别下降17.5%和11.9%。

  中国汽车流通协会专家组成员颜景辉对《中国消费者报》记者表示,如果不是去年4月客观因素导致汽车生产供应基本停滞,同期基数相对较低,今年累计汽车产销还不一定会实现由负转正。

  显然,提振汽车消费信心是眼下的当务之急。

  众所周知,引发此番汽车消费低迷的主要原因在于各大车企的降价信息不仅未按预期刺激消费者购车,反而致使消费者观望情绪加重,不少消费者期待随着车企价格战愈演愈烈,还能等来更大幅度的降价,原本计划今年一季度购车的北京市消费者王冉便是其中一员。她对《中国消费者报》记者表示:“今年春节过后,我和家人一直在挑选车辆,准备置换手中开了多年的旧车。但看到多家车企的最新降价信息,不仅我中意的车型价格出现了下降,且同级别其他车型也有不同程度优惠,所以我打算和家人商量一下再做决定。”

  与王冉有着相同想法的消费者还有很多。这也不难看出,缓解消费者的观望情绪是破解上述难题的良好途径。

  在此背景下,理想汽车打响“限时保价”第一枪,旗下L7、L8、L9均可享受这一政策。随后,腾势、哪吒、零跑等多家车企相继推出“限时保价”政策,表示若消费者在规定的活动期限内购车,如果所购车型的官方售价在保价时间段内发生降价情形,车企承诺将主动返还差价。其中,零跑汽车还喊出“打掉虚高溢价,真正一步到位让利消费者”的口号,表示旗下车型均享受此次保价政策。

  记者注意到,除极狐汽车和坦克品牌外,其他推出这一政策的车企,“限时保价”的时间段均为90天。而极狐汽车的车型保价时间段为120天,坦克品牌则是采取全年保价方式,将保价时间延长至今年年底。

  一时间,国内车市继“降价潮”之后,车企又接连开启了“保价”潮。

  其实,消费市场对于“限时保价”政策并不陌生。去年年底,由于新能源汽车国家补贴即将退出市场,部分车企对旗下新能源车型推出类似的“限时保价”政策,宣布在去年年底前完成定金支付的订单,可享受2022年国家新能源补贴,不受交付时间影响。不过与去年不同的是,此次车企推出“限时保价”涉及车型不再局限于新能源车,覆盖更多消费人群,因而受到消费市场更多关注。

  实施效果有待观察

  在很多消费者看来,车企推出保价政策既是对产品自信的表现,也可保护购车消费者的合法权益,实属两全其美。

  不可否认,在车辆价格动辄出现少则几千元、多则上万元浮动的背景下,“限时保价”政策确实可以缓解消费者的焦虑情绪,增强消费者的购买信心。但从推出“限时保价”政策的车企数量上来看,依然难以和今年以来参与价格战的车企数量相抗衡。

  据记者不完全统计,3月以来参与价格战的汽车企业近50家,覆盖自主品牌、合资品牌、豪华品牌等主要品牌类型。但截至目前,仅有约10家车企推出保价政策。而且除东风悦达起亚一家合资品牌外,其余车企均为自主品牌。

  此外,从现有车企参与情况来看,不少车企所提及的保价,起止时间是从订购之日开始计算,而并非从提车时间开始计算。比如,“零跑汽车90天保价承诺”规定,自订购日(含)起90天内,如所购车型的官方售价发生降价或加大现金优惠政策,零跑汽车承诺将主动返还差价。换句话说,消费者从订购车辆到真正提车期间,都属于保价时间范围。因此,很有可能消费者在提车时,保价时间已经有相应减少。

  一位自主品牌北区市场营销负责人在接受《中国消费者报》记者采访时表示,迫于现实压力,汽车企业只能采取更抓眼球的市场营销方式,期待获得消费市场关注。从某种意义上来说,无论车企推出保价还是降价,其本质上都是为了缓解消费者持续观望的情绪,促使消费者购车。“受产品原材料、补贴政策、市场环境等多重因素影响,汽车价格出现一定幅度波动属于正常,而车企的保价政策只能是在短期内给予身处价格波动漩涡的消费者一些慰藉。”他直言不讳。

  政策延续可能性不大

  随着时间的推移,保价的尾声也越来越近。当此次保价结束后,车企是否还会继续推出相关保价政策,备受消费市场关注。

  《中国消费者报》记者近日从理想汽车北京蓝色港湾销售中心获悉,目前消费者购车已不再签署“限时保价”条款,之前已经签署过协议的依然享受政策保护,现在并未接到有延续这一政策的官方通知。“虽然没有保价政策,但旗下车型的售价和前几个月未发生任何变化,产品售价既没有上涨也没有降价。”一位销售顾问表示。

  无独有偶,作为推出保价政策时间较长的车企,极狐汽车也已取消了相应的保价政策。5月23日,极狐中心北京国贸一名销售顾问向《中国消费者报》记者介绍,目前购买极狐相应车型有一定幅度优惠,但之前的保价政策已经取消。

  上述多家车企的做法,一定程度上反映了他们的态度。这意味着,在今年下半年,只剩下坦克一家车企采取保价政策。

  仔细观察,所谓“限时保价”政策,并不代表消费者能以更优惠的价格购车,仅仅是确保短期内价格不会下降,避免消费者刚刚入手新车就发生降价的尴尬情况。

  颜景辉认为,相比起其他促销优惠方式,车企保价政策相当于一种市场营销策略,有利于车企获得新的订单。但长期来看,还是需要依靠产品和性价比优势获得消费市场认可。

作者: 编辑: 瞿凯侠

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