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娃哈哈 “背水一战”:押宝大健康产业 加码新消费渠道

2023-06-16 18:39:00 来源: 中国网财经

  中国网财经6月16日讯(记者 陈琼)面临营收下滑、市场影响力降低等一系列压力的传统快消企业娃哈哈今年来启动了一系列转型举措,一方面在饮料赛道紧跟热点,推出即饮咖啡及电解质水产品,另一方面在大健康产业领域不断发力,如押宝益生菌产品等。

  在业内人士看来,急于转型的娃哈哈启动了其力度最大的一次产品创新及迭代升级,整体的战略契合了新的消费趋势,不过其经营理念、品牌调性、营销体系能否支撑起此次转型,目前仍尚未可知。广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬指出,娃哈哈转型升级推出的产品基本上是走一线、二线城市市场定位,这对植根于低线市场的娃哈哈而言,无异于“一场空前的挑战”。

  紧跟风口 推即饮咖啡和电解质水

  几乎所有的饮品企业都将即饮咖啡和电解质水当作了突破口,娃哈哈也不例外。

  在2023年新品发布会上,娃哈哈推出了新品咖位咖啡饮料,包括鲜萃拿铁和生椰拿铁,入局大师监制级“鲜罐咖啡”新赛道。

  同样火热的电解质水赛道娃哈哈也有涉猎,推出了含气版电解质饮品及娃哈哈维C电解质饮品。娃哈哈方面称,两款电解质饮品在品类上进行了创新,可以满足消费者补充电解质的多元化需求。

  无论是即饮咖啡还是电解制水,都是当前饮料市场的热门板块。在朱丹蓬看来,现在所有的这个企业其实都是在讨好新生代,满足新生代,靠近新生代,围绕着这个新生代的核心需求和诉求去布局。

  不过,无论是即饮咖啡还是电解制水都已经有众多同行布局,娃哈哈并不具备先发优势,陷入激烈的行业竞争将无法避免。

  押注益生菌 加码大健康板块

  除了饮品行业紧跟风口,娃哈哈更大的转型来自于其在大健康行业的布局。从公司2023年新品发布会中释出的信息可以看出,娃哈哈2023年选择继续推进大健康产品品类,聚焦保健品细分赛道品类,在公司2023年新品发布会上,娃哈哈正式发布了17款饮料及大健康新品,并透露2023年将聚焦保健品细分赛道品类。

  娃哈哈创始人宗庆后在最近的一次公开讲话中提到,近年来,娃哈哈积极响应“健康中国2030”战略,大力发展大健康产业,专门成立了现代生物工程研究院,把中医食疗传统理论和生物工程、现代化提取等技术相结合,目前已经成功研发了具有完全知识产权的益生菌种十几种,建立了拥有4500株菌种的菌种资源库以及智能化菌种生产车间。“目前,我们已经成功开发出涵盖改善睡眠、降三高、美容养颜、体重管理、护眼、保肝护肝、调节胃肠道功能等十二大类型大健康产品,满足各个年龄段的健康消费需求,致力于为老百姓提供科技含量高、附加值高的大健康产品”,宗庆后表示。

  近日,杭州娃哈哈科技有限公司、杭州娃哈哈集团有限公司申请的“一株具有改善抑郁功效的乳酸乳球菌及其应用”获专利授权。娃哈哈相关负责人对中国网财经记者表示,基于这株菌在精神调节方面体现出的健康作用,搭配西番莲花等具有情绪舒缓的天然成分,开发了一款大健康产品。”目前,我们正在和医院就产品的人体试验进行对接,希望通过科学严谨的临床试验来证明产品的功效。同时,基于我们科学严谨的多层级研究成果申请新功能保健食品,服务消费者。”

  娃哈哈官方透露,目前,多款肠道健康、免疫健康、尿酸代谢、体重控制的益生菌产品已经研发上市。针对发酵菌种,重点研发代谢产生功能物质,包括γ-氨基丁酸、降压活性肽、支链氨基酸、胞外多糖等,储备了多株新型发酵功能的自主专利菌株,并成功应用在功能性乳酸菌饮品的开发上市。

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,娃哈哈此次推新可以说是史上力度最大的一次产品的创新升级,在国民健康管理持续深化的节点上,娃哈哈的大健康方向整体战略是正确的。但在规划落地、实施变现方面还是会遭遇挑战,“他现在是看到了趋势,想去抓住趋势,但是关键的一个问题,你能否把趋势变现”,朱丹蓬指出,从品牌来说,娃哈哈的品牌调性,不足以支撑这些大健康类的这个产品,第二来说它的渠道也不匹配,第三来说,它的整个营销的体系也不能够去匹配,“这些新的产品基本上来说都是走一线,二线市场的定位,跟娃哈哈原来的整个体系是相悖的,所以来说娃哈哈遭遇的挑战是空前的”。

  渠道重建 拓展新消费渠道

  近年来,娃哈哈面临营收下滑、市场影响力降低的压力,有业内人士指出,娃哈哈的体系已经不能匹配整个新零售的需求,也跟不上整个消费升级的节奏,这也是娃哈哈这么多年来持续低迷的一个很核心的原因。娃哈哈官方也表示,碎片化的信息时代下,传统营销模式也面临着创新升级,整个食品饮料行业在新品推广及赛道创新上亦面临着更大的挑战。

  上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出,娃哈哈庞大的下沉到乡镇的联销体系是它的核心竞争力,娃哈哈之前的成功是因为旗下有好几款超级大单品,但在健康消费趋势下,娃哈哈旗下并没有相应的产品矩阵快速崛起,其再现辉煌难度还是比较大。

  近期,娃哈哈“福礼惠”平台运营商——上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司注销,有业内人士称,这意味着娃哈哈初代电商平台关停。对于“福礼惠”平台的关停,娃哈哈相关负责人对中国网财经记者表示,“福礼惠”属于独立法人,注销是该企业基于其自身战略运营调整上的正常经营变动。

  种种迹象显示,娃哈哈正在对其渠道进行重建,除了之前的联销网络,娃哈哈加大了与便利店系统合作。娃哈哈相关负责人表示,娃哈哈重点开拓各类场景的特通新消费渠道和集团消费业务,与餐饮店、健身房、电影院、以及西湖景区等均达成了业务合作,目前娃哈哈还在持续拓展各类新消费场景。

  在2010年娃哈哈营收突破500亿元后,宗庆后曾宣布“再造一个娃哈哈”,剑指千亿目标,但是娃哈哈业绩在2013登顶后便逐渐下滑。数据显示,2013年娃哈哈营收近783亿元,2014-2020年分别实现营收728亿元、494亿元、529亿元、464亿元、468亿元、464亿元、439亿元。2021年,娃哈哈营收重回500亿元以上,达到519.15亿元,但与巅峰时期相比,仍有较大差距。娃哈哈官方并未披露2022年营收数据,不过其在2023年更加坚定了押注大健康板块的决心,这些举措能否帮娃哈哈实现千亿目标?一切仍有待时间的检验。

作者: 编辑: 瞿凯侠

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